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          一場車晚難掩落寞,汽車之家如何挽回頹勢?

          作者:cfzyzx 日期:2021-08-27 瀏覽:44次

          “繁華背后,盡是蕭索!歡聲背后,盡是孤獨!”用這句話來形容當下的汽車之家,或許再恰當不過了。

           一邊,是面子上的“2021汽車之家818全球汽車夜”辦得熱熱鬧鬧,雖然2021年“車晚”和2019年、2020年的并沒啥新意,但是李宇春、李榮浩、周深、劉憲華、劉宇寧、時代少年團等或實力或偶像明星的登場助陣,終歸吸引了不少目光。這是屬于汽車之家的“繁華”和“歡聲”。 

          而另一邊,汽車之家美股股價,相較于今年1月27日147.67美元的高點,到8月26日39.65美元的收盤價,大幅跌去了73.15%,其已經遠遠不止腰斬了。這是屬于汽車之家的“蕭索”和“孤獨”。

           值得一提的是,因為涉及到實實在在的資金和收益,所以二級資本市場永遠比行業輿論看得更早、看得更遠。換句話說,投資者選擇“拋出”汽車之家,不是因為個人喜好,也不是因為主觀情緒,更不是因為短線炒作,而是因為他們對汽車之家未來的預期——不看好! 

          馬化騰此前說過一句金句:你什么錯都沒有,錯就錯在你太老了!然而,比這更扎心的是,明知自己變老了,卻沒法阻止這種變老。

           面對氣質和心態上更加年輕、更具朝氣的易車和懂車帝,面對潛力更大、想象空間更廣的“易車+騰訊”、“懂車帝+字節跳動”,慢慢老去的傳統派汽車之家,應該如何應對,其又有啥后手?

           易車和懂車帝前后夾擊汽車之家,五大核心數據易車高居行業第一 

          其實,在汽車之家“車晚”當天,易車也聯合浙江衛視舉辦了一場名為“超級818汽車狂歡夜”的汽車界“春晚”。周杰倫、蔡徐坤、朗朗和吉娜夫婦、鄧紫棋、關曉彤、INTO1、歐陽娜娜、沈騰、THE9、王赫野、王嘉爾、小鬼王琳凱等諸多明星的參與,讓易車“春晚”的卡司番位還有點隱隱超出汽車之家的意思。

           從晚會后雙方發布的戰報來看,兩場晚會算是打了個旗鼓相當:比如CSM63城收視率兩家都是2點多;全網熱搜兩家都高達200多個;歡網方面,易車“春晚”的實時收視率為1.5%,比汽車之家0.45%的歡網收視率高出一些,雖然兩者相差一個“實時”,但是至少可以管中窺豹。 

          雖然從數據上看兩家不相伯仲,但是要知道,易車可是第一次舉辦類似的晚會,相比已經有了兩年經驗的汽車之家,經驗方面是有所欠缺的。在這樣的背景下,兩者卻基本打了個平手,某種角度上也說明了,汽車之家的實際執行表現,是相對處于下風的。

           當然,一場晚會的表現并沒有多重要,對于汽車互聯網廠商而言,真正的核心數據是在用戶、線索、經銷商、流量價值、廠商投放等方面的數據。在這些數據方面,易車已經成為真正意義上的“行業第一”了。

           先說用戶。在月度活躍用戶也即MAU這一核心指標上,根據極光Q2報告,易車系今年Q2的MAU均值達到了3177.3萬,同比增幅為57.2%,超過了汽車之家系的2657.4萬。牢牢占據了2020年Q4奪來的頭把交椅。 

          在新增用戶方面,極光的報告顯示,易車系2020年日新增用戶數均值為17.0萬,位居行業第一;懂車帝日新增用戶數為15.3萬;汽車之家系日新增用戶數也接近了15萬。到了2021年第一季度,易車系日新增用戶均值則上升到了25.3萬,遠超行業平均水平。此外,極光Q2報告還顯示,Q2易車系擁有2372.6萬新增用戶,新增用戶數量也跑在了整個行業的最前面。

           值得一提的是,懂車帝無論是用戶月活數還是新增用戶數,增長都非常迅猛,其2021年Q2的MAU均值已經開始逼近汽車之家系了。 再說銷售線索。公開資料顯示,2020年度,易車累計為汽車行業貢獻1.12億條銷售線索,其中超過80%是來自易車雙APP的原生高質量銷售線索,線索數量和質量都位居行業首位。 接著說經銷商數字。在這方面,截至2020年底,易車簽約經銷商家數高達2.2萬家,續簽率為85%,經銷商方面的表現,易車同樣穩居行業第一。

           再接著說流量的價值。極光報告顯示,2020年Q1-2021Q1,易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元,每個季度流量價值都在持續提升,并于2020年Q4躍居行業榜首。 

          最后說廠商廣告投放方面的情況。在這點上,QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》的數據顯示,在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中,易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額,成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺,汽車之家的份額為17%,兩者之間有了一定的差距。 

          股價大跌,或是資本市場看到了內部四大方面的不足

           實際上,汽車之家不僅在美股市場表現不好,在港股市場同樣也不如人意。在港股市場,自從今年3月23日錄得199.6港元高點之后,汽車之家整體走勢就不斷向下,截至8月26日,汽車之家股價已經跌至77.75港元。

          不少投行也不看好汽車之家未來在資本市場的表現。比如,8月初的時候,B of A Securities就將汽車之家的評級,從買入下調為遜于大盤;無獨有偶,同樣是8月初,Citigroup也將汽車之家評級從買入下調為中性;而更早之前的5月份,Macquarie同樣將汽車之家評級從中性下調為遜于大盤…… 

          在下調汽車之家評級的投行陣營中,美銀或許是最為悲觀的一個。美銀不僅將汽車之家評級,從買入下調兩個級差至跑輸大盤。其還表示,“汽車之家已經從穩固的在線垂直市場領導者,轉變為受汽車業逆風和競爭影響而日益疲軟的市場參與者?!?/strong>這也驗證了汽車之家的行業老大地位已經被易車所取代。

           汽車之家的股價在資本市場上表現不佳,遭到多家投行下調評級,如果從內部看,筆者認為至少有以下四大方面的原因:

          第一,是新領導的戰略布局能力還有待觀察。

          互聯網行業有一個規律,就是企業最核心領導的天花板,就是企業的天花板。這句話用在汽車之家的身上也同樣適用。 

          不得不承認,汽車之家上一任董事長兼CEO陸敏,還是非常有前瞻眼光和戰略布局能力的。早在2016年,陸敏剛被調任至汽車之家時,其就迅速提出了“4+1”戰略——建設車媒體、車電商、車金融、車生活四個圈,汽車之家也隨之進入了2.0時代。到了2018年,汽車之家又進行了戰略升級,提出了以AI、大數據、云為核心的3.0“智能汽車生態圈”戰略,并祭出了廣告、線索、數據、金融、交易五大盈利模式。 

          相比于陸敏,今年1月出任汽車之家新一任董事長兼CEO的龍泉,則顯得要低調得多。到如今大半年過去了,其并沒有對外界傳遞出,要怎么對汽車之家的理念和戰略,進行什么樣的革新和升級。

          第二,是從年初至今,汽車之家的管理層變化有點大。

           先是1月份的時候,原董事長兼CEO陸敏“榮休”,由原平安財險副總經理龍泉接任;5月份的時候,汽車之家聯席總裁張京宇又宣布,因個人原因離職;到了7月份,首席財務官鄒鈞通知公司其因個人其他原因擬辭任。

           稍微細心點就會發現,汽車之家今年以來的管理層變動,并不是一般公司常見的副總裁級別人員的變動,而是董事長、CEO、聯席總裁、首席財務官,可以說幾乎是一個上市公司,最重要幾個職務的人員變動了。人員如此深刻的變動,多少會對業務帶來一些影響。 

          第三,是在技術創新和內容生產方面,變革性不夠。

           即使到了今天,提到汽車之家,給不少用戶的第一印象,依舊論壇和圖文。然而汽車資訊、汽車互聯網行業,早已進入到了長視頻、短視頻、直播、AR、VR甚至是AI的時代了。而且,論壇和圖文這種門檻最低的內容呈現形式,往往還會被相關機構過度的商業開發,從而使得平臺有失去應有的客觀公正性的風險。

           相比較起來,汽車之家的老對手易車則更加的有創意和創新。在視頻方面,易車不僅早早地提出了“內容視頻化”的戰略;更是在執行層面,快速推出了《馬力對決》《江湖車神》《易車橫評》《易車橫拆》《我是車手》等涵蓋體驗、賽事、改裝、越野、評測、生活方式等不同維度的原創視頻內容,讓不同偏好的用戶都能找到其喜歡的視頻內容。 

          而在技術創新方面,如今易車魔方和指數平臺等產品已經飽受各方的歡迎和喜愛,易車更是以這兩款產品為依托,構建起了行業首個全域數字化引擎。

           如果這些略顯深奧的話,那么易車的“智能編輯部”或許更容易讓人理解AI、技術創新的力量?,F如今,易車全年有100萬篇的內容和超過100萬分鐘的視頻由機器生產,這兩個“100”背后的趨勢和價值,已然不用多說。

          第四,是企業的氣質由傳統到互聯網,又開始慢慢的由互聯網回歸傳統了。

           相比于領導人的戰略布局能力、管理層穩定性、技術創新、內容生產,筆者認為企業文化和企業氣質,才是最為重要的。

           雖然企業氣質咋一看充滿玄學的感覺,但是其卻是一個企業的“精氣神”。在互聯網短兵相接的激烈競爭中,比拼到最后,決定勝負的往往不是技術、產品等“有形”的東西,而是一股勁、一股氣、一種信念、一種信仰等“無形”的東西。

           在這點上,汽車起家在陸敏入主的前兩三年表現得還是非常好的,雖然一把手來自傳統行業,但是彼時汽車之家越來越像一家真正意義上的互聯網公司。只不過最近一兩年,汽車之家的互聯網氣質在不斷的淡化了,有一種給人越來越回歸傳統的感覺。

           外部競爭異常殘酷,“跌跌不休”成為整體趨勢? 

          實際上,相比于股價的跌跌不休,汽車之家此前在用戶方面的持續流失,更加值得警惕。 

          網絡上,一個被廣泛引用的說辭是,“QuestMobile數據顯示,汽車之家APP DAU自2019年11月份開始,同比連續下跌12個月,其中有8個月同比跌幅超10%,個別月份跌幅超30%?!比绻@一說法無誤的話,汽車之家在用戶增長方面的挑戰,還是挺大的。 

          當然,汽車之家在其他運營方面的數據,同樣困難重重。8月25日,汽車之家公布了最新一季的財報,財報數據顯示,2021年第二季度汽車之家營業收入為19.38億元,同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%。要知道去年第二季度的時候,整個國家還處在新冠疫情的陰霾之中,各行各業都受到了嚴重的創傷,如今疫情在中國已經基本過去,在這樣的背景下,汽車之家的財報反倒遭遇了“雙降”,這就有點形勢嚴峻了。

           在過去的四年里,也即從2017年到2020年,汽車之家的年營收和凈利潤同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%,以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%,可以很明顯地發現,這兩大核心財務指標,都是呈現出快速的下降趨勢的。而最新一季財報,干脆來了個負增長,所以如何抵御增長寒冬,成為擺在汽車之家面前的頭號問題了。

           除了上面說的四大方面的內部原因之外,殘酷的外部競爭和外部環境,也是使得汽車之家不斷沒落、式微的重要因素。具體來說,這些外部因素同樣表現在四大方面。

           其一,是汽車之家和易車、懂車帝相比,天然地有著單體企業對生態體系企業的劣勢。

           易車背后有騰訊,懂車帝背后有字節跳動。這不僅僅是入口和流量優勢,還有全方位生態資源加持的優勢。比如,作為騰訊系的一員,易車如今就在內容端、獲客端、銷售線索、經銷商SAAS服務等方面,和騰訊展開了深度的合作。雖然汽車之家的背后也有中國平安,然而一方面,汽車互聯網和保險行業,是幾乎沒有交集的兩個行業;另一方面,如今平安自身也面臨著巨大的挑戰,即使有心扶持汽車之家,恐怕也是心有余而力不足。

           其二,是新能源車取代原有燃油汽車成為了必然的趨勢,而新能源車企的營銷邏輯發生了巨大的變化。

           概括起來就是,在崇尚“產品即營銷”的新能源汽車語境里,廣大廠商對汽車之家這種最為傳統的汽車資訊平臺的渠道依附,已經大大降低了。他們自己本身的官網、會員體系、線下門店、自身構建的自有新媒體平臺,才是他們連接客戶、用戶、消費者、潛在消費者更為高頻和高效的平臺。 

          其三,是用戶對產品的身份認同問題。 

          實際上,汽車互聯網用戶也和絕大部分普通人一樣,不管年齡大小,都會向往年輕,都在與時俱進。在不少用戶的印象里,汽車之家感覺是相對老的人才用的產品,所以為了彰顯年輕,大家更愿意選擇易車、懂車帝。

           相比于行動緩慢的汽車之家,易車的轉身則要迅速得多。早在2018年的時候,易車就開啟了以“年輕化”為導向的品牌煥新運動;并在2019年啟動“三年品牌計劃”;也是在2019年,易車簽約沈騰作為品牌代言人,并進行了大規模的品牌投放。 

          通過長期而持續的品牌建設和品牌營銷,易車逐步在用戶群體尤其是年輕用戶群體中,樹立起了年輕、潮酷、科技、會玩兒的品牌形象,在不斷占領年輕用戶心智的同時,也開始不斷打破圈層,此次“超級818汽車狂歡夜”,就是易車從汽車、互聯網、科技,向綜藝、娛樂、時尚跨界突破的典范之一。

           其四,是負面問題一定程度上也影響了汽車之家的品牌形象。

           經銷商方面,在2019年的時候,汽車之家曾經與部分經銷商爆發過頗為激烈的紛爭。當年1月9日,中升集團發布內部文件《關于暫停汽車之家會員合作及費用支付的通知》,從而拉開了這場紛爭的序幕。之后,運通集團、上海永達集團等幾個經銷商集團也紛紛表態,認為汽車之家2019年會員價格漲幅過高,要暫停與汽車之家的合作。運通汽車集團李竑更是在個人微博上指出:“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食?!?nbsp;

          而客戶和用戶方面,根據新浪湖南的報道,湖南岳陽的一個客戶通過汽車之家平臺購買了一輛二手車,提車前,該車經專家鑒定為泡水車,且已經過戶3次,申請退車后,商家卻扣押部分車費不予退還,之后又將泡水車再次放到汽車之家平臺上進行售賣。雖然汽車之家可能只是個展示平臺,但是用戶遭遇如此糟心的事情,必然不會對平臺有好的品牌印象。

           寫在最后

           衡量一個企業真正成功與否,不是看他在巔峰時的高度,而是看他在谷底時的反彈能力。時下汽車之家固然不算在最谷底,但是至少是處于相對低潮期,汽車之家究竟能夠如何反轉和反彈,或許只有時間能夠給出答案。